Encadrement européen du démarchage et de l'IA : Vers une souveraineté numérique axée sur la protection des citoyens et l'éthique des marchés

Face à la numérisation fulgurante des processus commerciaux et au déploiement massif de technologies basées sur l'intelligence artificielle, l'Union européenne et la France ont entrepris de bâtir un arsenal juridique sans équivalent au monde. Cette démarche répond à un double objectif : préserver la vie privée des citoyens contre le harcèlement commercial et établir des règles éthiques claires pour l'utilisation d'outils algorithmiques automatisés dans les interactions de marché.

La refonte du cadre juridique de la prospection commerciale et la lutte contre le démarchage abusif

La prolifération des appels automatisés, du harcèlement téléphonique lié au Compte Personnel de Formation (CPF) ou aux rénovations énergétiques, et les pratiques de prospection agressive ont conduit le législateur français à renforcer drastiquement son dispositif réglementaire. Sous la supervision de la DGCCRF, la régulation repose désormais sur une logique d'encadrement strict du contenant et du contenu.

Les mesures centrales qui structurent aujourd'hui le secteur du démarchage téléphonique et numérique comprennent :

• L'encadrement temporel rigoureux : La prospection commerciale par voie téléphonique n'est plus autorisée que sur des plages horaires extrêmement précises en semaine, et demeure strictement interdite les samedis, dimanches et jours fériés. Cette mesure met fin à la sollicitation permanente des particuliers durant leurs temps de repos.
• La régulation des préfixes et l'interdiction du spoofing : Pour contrer la méthode dite du spoofing, qui consiste pour un centre d'appels à usurper un numéro local ou portable pour inciter le consommateur à décrocher, les opérateurs de télécommunications ont l'obligation d'intercepter à la source les appels dont le numéro d'appelant n'est pas authentifié. De plus, les démarchages doivent impérativement utiliser des tranches de numéros spécifiques attribuées par l'Arcep (notamment les préfixes débutant par 09 37 ou 09 38), permettant aux citoyens d'identifier immédiatement la nature commerciale de l'appel avant de répondre.
• Le renforcement des sanctions autour du dispositif Bloctel : La liste d'opposition au démarchage téléphonique a vu ses règles de fonctionnement durcies. Les entreprises commerciales doivent obligatoirement expurger leurs fichiers de prospection des numéros inscrits sur Bloctel avant toute campagne. Les amendes administratives en cas d'infraction ont été révisées à la hausse, atteignant des montants dissuasifs pour les dirigeants d'entreprises coupables de démarchage illégal récurrent.

L'entrée en vigueur de l'AI Act de l'UE : Une régulation basée sur l'analyse des risques

Parallèlement aux règles d'encadrement des télécommunications, la promulgation de l'AI Act de l'UE marque une étape historique dans la régulation mondiale des technologies émergentes. Ce règlement européen adopte une approche pragmatique et horizontale en classant les systèmes d'intelligence artificielle en fonction du niveau de risque qu'ils font peser sur la sécurité, la santé et les droits fondamentaux des citoyens.

L'impact de ce texte sur les entreprises du secteur tertiaire, du commerce électronique et des services financiers est profond :

• Les risques inacceptables (Interdiction absolue) : L'AI Act interdit purement et simplement les applications jugées contraires aux valeurs fondamentales de l'Union. Sont ainsi proscrits les systèmes d'analyse émotionnelle sur le lieu de travail ou dans les établissements d'enseignement, le profilage comportemental prédateur visant à exploiter les vulnérabilités de certains publics (enfants, personnes âgées) et la notation sociale à caractère général.
• Les systèmes à haut risque (Réglementation et contrôle strict) : Cette catégorie englobe les algorithmes utilisés dans des domaines critiques tels que le recrutement de personnel, l'évaluation de la solvabilité bancaire pour l'octroi d'un crédit, la tarification de l'assurance ou l'accès aux services publics. Les entreprises qui développent ou déploient ces outils doivent se soumettre à des obligations rigoureuses : réalisation d'analyses d'impact sur les droits fondamentaux, garantie d'une haute qualité des jeux de données d'entraînement pour éviter les biais discriminatoires, mise en place d'une documentation technique exhaustive et maintien d'une possibilité de contrôle et d'interruption humaine à tout moment.
• Les obligations de transparence pour l'IA générative et les chatbots : Pour les interactions quotidiennes avec les consommateurs, le texte impose une clarté totale. Tout système d'IA conçu pour interagir avec des humains (tels que les agents conversationnels ou les générateurs de voix de synthèse utilisés dans le démarchage) doit informer explicitement l'utilisateur qu'il s'adresse à une machine. De surcroît, les contenus générés par IA (textes, sons, images) doivent être marqués d'un filigrane numérique permettant leur identification et prévenant la désinformation ou l'usurpation d'identité.